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拼多多:“团购”的真正继承者

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发表于 2018-1-24 23:11:26 | 显示全部楼层 |阅读模式
一个最关键的数字,拼多多是过去十年中国增长速度最快的电商公司,不是天猫,也不是京东。

有第三方机构提供的数据显示,去年年底电商领域月活用户数和月度总有效市场排名,拼多多排名第四,仅次于手淘、京东和唯品会,高于天猫。

用线下的模式去类比拼多多,就像多年前大城市里那些要拆迁的门脸房,最后往往会短期变成2元店、5元店、10元店或者清仓大甩卖,把它放到线上,就类似拼多多的模式,用非常低的流量成本去销售低端尾货,低客单价低毛利但是高订单量。

和其他互联网领域相比,中国电商早已被认为进入成熟期,无论是七姐妹共闯美股,还是阿里京东双级独占国内电商九成流量,都能说明市场上给“后浪”留下的竞争空间几近与无。

那么问题是,在这样的生存环境里,2015年才刚刚成立的拼多多是如何弯道超车,走到今天的位置?

新零售,新团购

在2013年年底的一次分享中,前阿里巴巴集团CEO卫哲曾经分享了电商行业未来最重要的三种模式:

首先是拍卖模式,这种模式的核心是价格浮动,以顾客的出价体系来决定商品的实时价格;第二是大宗交易,核心是B2B玩家;而最后一个就是团购模式,不过这种团购模式和团购网站瞄准线上线下服务结合不同,更核心的变动则是通过团购模式实现反向电商。

事实上拼多多的产品设计在第一眼看来有点像淘宝,数以百万计的商家出售物美价廉没有品牌的商品。但事实上仔细对拼多多的模式进行分析就会发现,拼多多实际就是披着团购外衣的C2B电商。

社交为王

近年来,阿里巴巴围绕社交模式做了很多布局,拼多多正是把社交和电商的结合做成之后,才在电商红海里杀出一片空间。甚至因为拼多多的活跃,业内各家纷纷跟进,2017年甚至被称为“社交电商元年”。

事实上,拼多多和团购网站没有出现前的“团购”模式非常类似,当时的“团”主要以qq群、人人主页、微博小组的为主,通过个人和企业谈判购买批量产品获得优惠。但随着移动互联网的飞速发展以及拼多多的出现,个人谈判的模式被拼多多取代,这能够最大化提升消费者的议价能力。

通过社群的力量,让想要购买某一件商品的用户都集中到一起,以团体购物的需求,对卖家降价销售形成吸引力。议价还可以分成几个等级,达到多少人级别,可以对应相应的优惠价格,买卖双方双向吸引形成双赢成交。买家可以通过更低的价格获得相应的商品,卖家通过买家的自营销节省了营销费用,同时通过预先收款等模式,让生产风险降低,也节省了部分费用。

人工智能介入

从上文的分析不难看出,实际上拼多多的模式和传统的qq群团购并没有什么本质区别。但根据拼多多的资料显示,拼多多提供的核心竞争力就是背后的大数据和人工智能。

团购模式的核心是,用户牺牲购买的选择性、多样性和即时性(需要等待成团以及可选品类的减少)来寻求价格的低廉性,而这些被用户牺牲掉的权力,拼多多将通过技术的力量寻找回来。

拼多多平台的短时聚合需求能力已经被证明,这些成规模的用户可以成为匹敌线下商超的批量购买力,拼多多就可以越过中间的商超等环节,直接影响到生产商品的传统厂家,实现“以销定产”。目前,拼多多平台基于性价比建立了流量分发机制,通过分众运营,打造了一个长尾性的平台,实现“最好资源匹配给最高效商户”的正向循环。在拼多多,商品的性价比处于某个临界点的时候,就会有大量的订单涌入,在精准的运营指导下,能够实现动态产能调整,保证最高供货效率与最低库存成本。而由于拼多多的C2B模式,适应需求的产能能够更好地被判断和保留,低端供给和无效供给逐步减少,大大提高了供给体系的质量和效率。

“二次人口红利”

中国移动互联网大约从2010年开始启蒙,到2013年左右开始飞速崛起,以微信、小米为代表的软硬件场上迅速收割了从PC端向移动端千亿的第一波人口红利。

2015年左右,小米迎来了第一次低潮期,此时开始有质疑,智能手机是否已经到了发展顶端,这是因为中国城市的移动网民数量增长已经基本到达顶点。但是第二波移动互联网人口红利出现了,它的标志就是OPPOvivo为代表的传统手机,通过线下渠道走进了三四线以下广大市场,通过城乡大卖场和更下沉的夫妻老婆店,把智能手机卖给了厂工厂妹、小镇青年和一波年龄更大的城市人群。

数据显示,2016年OPPO、华为和vivo成为中国智能手机全年出货量的前三名,其中OPPO的增长率达到122%,而OPPO的出货量90%在线下。

这一阶段,恰好是快手、拼多多等传统意义上很“low”的公司先后飞速发展的时期,这充分说明第二波人口红利的人群所在。

而对于拼多多来说,今年飞速发展的第二个因素还有微信小程序。

此前,拼多多的模式实际上可以称为全民零售,在消费场景中,消费者不仅仅是消费者,还有可能是通过“拼团”行为的零售者,而在零售行为中的收益就是拼团之后获得的价格优惠。

在小程序飞速发展后,以小程序为入口,拼多多依靠用户拉好友拼团来快速获取新用户,新用户再拉好友(比如利用小程序的“社交立减金”功能),不断裂变,目前已积累超过1亿付费用户。这些用户可以被定义为那些传统零售、传统电商没有调动起来、边缘化的零售者(同时也是第二波移动人口红利的来源)。

和同样面向C端卖家或者小B卖家的淘宝不同,拼多多聚拢人气并非通过商品的无穷无尽的多样性,而是通过社交分享自营销带来的成本下降和价格下降,而当具备了规模效应以后,拼多多则向上游输出数据和反向定制,从而实现链条内多赢。

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