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把价格做烂了,市场做坏了,离死就不远了!

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发表于 2017-8-6 21:56:15 | 显示全部楼层 |阅读模式
营销的灵魂,就是怎么卖价格
        科特勒说,营销不是卖产品,是卖价格。


        金焕民老师更直白:销售是通过价格把产品卖出去,营销是通过产品把价格卖出去。

        卖产品思维的人,喜欢动用价格手段,比如降价、打折、促销等,这类手段都是降价或变相降价,因为他们最简单有效。但负作用也最明显。

        做营销之初,我与金焕民老师就有一个共同的规矩:什么都可以谈判,但价格和付款条件不能谈判。我们称之为“两不谈”。这里,付款条件其实也是价格的附带条款。

        先把价格定死,再想办法,就是不从价格上想办法。这就是营销的思维了。

        金焕民老师还有个说法:定价定乾坤。定价是策略,高价是战略。可见价格多么重要。

把产品卖值了

        所谓卖价格,就是要产生溢价。所谓溢价,就是卖得比别人贵。品牌如果没有溢价,很难说是品牌。

        把产品卖出溢价,还要让消费者领情,愿意付款。这就需要证明溢价是划算的。

        所以,卖价格就是通过一系列的活动,让消费者觉得这个产品值这么高的价钱,高价比低价还划算。

        什么活动能向消费者证明高价是值得的,这就是营销的奥秘。

        营销与销售的反差,很多人讲不清楚。通过金老师的“卖价格说”很容易讲清楚。

        销售往往把产品卖贱了,营销是把产品卖值了。

价格是高效手段

        做销售的为什么愿意动用价格手段呢?因为价格是高效手段。

        只要降价、打折、促销,立即就动销,见效快,结果明显。所以,销售一旦遇阻,销售部门立即想到价格手段。在有些企业,这已经形成习惯。

        一定要注意,价格手段容易产生依赖。这像吸毒一样,会成瘾,很难戒掉。

        价格手段虽然高效,但容易产生依赖,所以下一轮就只有加大剂量,否则就无效。这就是依赖症。

        价格手段一旦产生依赖,就会改变盈亏平衡点。企业对利润又那么敏感,所以,价格一旦下调,就会在成本上想办法。

        在成本上想办法,就容易影响品质。最后会发现,价格手段其实逐步把企业往悬崖边上推。

        我曾经在课堂上问:如果销量下滑了,你怎么办?学生能想到的答案无非是:做广告、降价、促销。其实是变相降低价格。我的回答是:即使没有受过专业训练,也能想出这三种办法,可见这三种办法不是专业办法。如果以后遇到此类问题,你们这么回答的话,千万不要说是我的学生,我丢不起这个人。

价值是持久手段

        对价格敏感的人,会反复追逐价格。比如,因为低价带来的客户,也会因为更低的价格而离开。

        换句话说,价格不带来客户忠诚。

        我很早前就有个说法,“低价先易后难,高价先难后易。”低价吸引客户容易,但稳定客户难;高价吸引客户难,但稳定客户容易。

        低价产生的是价格认同,高价产生的是价值认同和品质认同。所以,让产品值钱的营销一旦达到某个临界点,就很难反转。



        价格做烂了,市场做坏了,当然可以回复到原来的层次。但是,这个修复的过程会很漫长,甚至需要付出死掉一批的代价。有时候,甚至会让一个品种彻底消失。新生的力量不是来自于飞蛾扑火般的不怕死者,而是来自于反其道而行之的、坚守自己品质定位和价格定位的执着者。



        价格适当做低有利于产业化,规模化,但价格过低过滥,不折手段,就扼杀了产业。这是被无数事实证明的真理。



        现在的市场,你去走一圈,你会发现,同类产品严重过剩,价格一家比一家低,哪个产品赚钱,大家就一窝蜂做哪个产品,哪个款式卖得好,大家都仿照该款式来做,同样一个品种,从10元到两元都有,包装上根本看不出差别!客户只看表面,感觉差得不太多,事实上,在看不见的地方,差距甚大!但是客户不知道呀,他们盯着便宜的买,劣币驱逐良币,慢慢的好的东西为了生存,也开始降价了!

        所以,这真是一个做死的时代!为了让自己活,所以不想让大家活!结果是,大家都没得活!



        价格做滥了还能做好么?八成预后不良。就像土地被污染之后,你能指望粮食不受污染么?这同样是白日梦!



        土地被污染了,至少要荒几年。让荒草疯长,把所有污染物质全部净化,恢复土地本来的纯净,然后才可以种庄稼。只是,这颗粒无收的几年,有很多人是熬不下去的,要么饿死,要么辗转流徙。这就是为什么细分品类一开始很有生命力,也有不少人依靠细分品类赚钱,后来大部分企业覆灭的原因!

        行业确实需要恢复商业理性,不要那么多不顾一切的疯狂!



        价格是把双刃剑,可以伤人,也可以伤己。非理性的价格战,通常等于同归于尽。行业做到无钱可挣那一天,就离做死不远了。

        我们非常欣赏那些始终坚持自己定位的企业,无论是品牌定位、品质定位还是价格定位,他们才是行业的脊梁,才是行业的未来和行业的希望,才是值得尊敬的企业。



        真正值得尊敬的企业,不是发展和扩张最快的企业,也不是规模最大的企业,而是始终如一坚持创造商业价值和社会价值的企业,至始至终有自己底线的企业。它的存在,是行业的幸事,是社会的幸事,也是自己的幸事!

        所以,坚持自己的产品价值,坚持自己的商业价值,坚持自己存的在价值,是重要的企业底线和商业底线。

        如果一个行业有太多是生产垃圾产品的企业,很多企业死了就死了,不值得同情。我们要那么多垃圾企业干吗?如果一个品类有很多生产垃圾产品的企业,灭了就灭了,不值得同情。我们要那么多垃圾企业干吗?

        我们不能因为垃圾而做滥了行业。



        过去30年,我们的经济水平很差,我们的消费能力很弱,我们需要大量低端产品甚至垃圾产品来填充,那时垃圾产业很发达是可以理解的;今天,我们的消费力和鉴赏力都上来了,我们再生产那么多垃圾产品就是资源浪费,就是挑战消费者的容忍度,就是对行业和自己的未来不负责任!

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